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公关第一,品牌的足球联赛!

2017-04-04 13:26 骆驼 微博 博客 收藏

        专稿:在如今市场竞争极其激烈的时代,商业企业有什么更好的方式让自己在众多同类品牌当中显得更为突出,让自己时刻发出顾客与品牌共同的声音?这对于当前比较传统的媒体营销方式无疑是一个很大的考验。早在2002年期间,美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯就为今天传媒过度、竞争白热的时代精辟地给出了结论。那就是“公关第一、广告第二”卓著的营销理念。




 
        作为近数十年来全球统治级的经济强国美国,他们很早就感受到中国今天品牌企业们所遇到的挑战与难境。大量的广告充斥在社会的每个角落,这使得广告的效应每年都在分食及碎化。营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯早早看到这种趋势和变化,也及早地发现和提出了解决的办法。那就是企业在未来的竞争当中必须把公关放在第一位,这比较为传统的广告更为重要和更具有实际效用。事实上,不论你的传统广告还是网络广告,单纯的广告手段已经无法让品牌闪出亮光。品牌企业如果要在新的时代与环境下创造自己的宣传效应,那就必须要有更具体的公关行为。在“公关第一、广告第二”的著作里面做了非常清楚的解释与说明。而在这个著名的研究结论当中,公关行为的选择还需要与趋势以及热门的社会行为相互结合。

        而作为公关活动,文体活动一直以来都是品牌企业在社会营销行为当中首选的目标!其中,体育运动的效应无疑是最具份量的一项品牌企业可以有效运用的公关行为领域。而在体育运动的范畴里,全球第一大集体运动项目足球运动更是无庸置疑的成了选择当中的头号目标。每隔四年的世界杯已经充分地说明了足球运动的影响与价值,在如今国内的体育运动当中,足球运动同样一直保持着强大的领导性地位。

        然而,这种背景并不是商业经理人们不了解或不认识的陌生情况。其中的一些职业经理人甚至比作者还能更熟悉足球运动的本身情况。但让许多企业一直为之头痛的是另一个事情!也就是足球运动的顶尖部分,即职业足球的营销资源非常有限。好的那些都已经被基本占领了,而要进入到这个领域的花费也是其为惊人,投入规模也远远不是一般的品牌企业可以承受。所以,一直以来能够在市场营销方面运用足球项目展开更高效用的营销工作向来都不能有太多的选择。

        但是情况总会有所改变!国家的足球战略为社会的整个足球运动发展提供了最为强有力的支持!这改变了原本就已经非常强势的足球运动,使得这项运动上升到“国球”一般的地位,这也是新中国有史以来对一项体育运动最强大的明确支持。原因很简单,这是全球第一大体育运动,拥有世界性的共同语言与跨越文化的关联性。中国要走向世界,选择足球运动这种文化与体育结合的项目是再适合不过的决策。

        正是因为如此,原本就已经渗透于社会的各类足球运动,包括社会性业余球队、足球赛事、球迷组织、足球联盟、足球学校以及大学、初高中的足球协会活跃居程度与活动频率大幅提升。这种社会基层的活动与组织同时也为品牌企业的公关传播、市场营销提供了极为丰富的题材。




 
        借助对社会足球运动的了解以及商业传播及营销推广的需求,我们在此论述一些有关于企业品牌与足球运动以及消费群体的不同价值关系。通过这些结合点,陈述在公关第一,广告第二的营销模式应用,提出与品牌、消费、认同的口碑效应上的几个方面营销体验。

一、公关载体的多样化形式

        作为全球以及国内具体跨地域文化的一种普遍性体育运动,足球运动偏向于男性稍多一些,这是一个对足球运动有所认识的人都比较清晰的情况。除了纯女性的品牌商品外,几乎足球运动关联的绝大多数的品牌商品。不论是物理商品还是商业服务,足球运动的包容面几乎不存在什么障碍。

        在足球运动当中最能体现公关效应的组织与展示形式就是比赛。比赛可以划分为不同的层级和每个层级的不同参与者数量,这使得整个公关载体的设计充满了可选择性。此外,足球运动的形式随着其发展的自适应性,国内的社会化足球运动既有标准的11人足球赛制,也有7人、5人赛制为代表的开展形式。而在城市化程度比较高的地方,街头足球、1对1、2对2、3对3等足球竞赛形式同样也是丰富多彩的选择。因此,不同的社会地域、城市环境的因素可以由组织者自行制定适合于自己目标的架构。
 
 
        除了参赛的人数之外,足球运动还有其自有的积分计分方式。赛事当中的胜负平分别可以为参与球队带来301的得分,从而形成了赛事当中球队的排名。而在今天更为丰富的足球运动文化当中,作为代表集体的球队的积分之下还有计算个人的积分形式已经在一些地区形成。这对于以足球运动为载体,展开足球赛事的公关及营销活动有着非常好的帮助和改进。个人积分的计算则这意味着可以与品牌企业实现顾客关联、消费关联的目标,使得公关效应与销售拉动共同组合成为赛事载体的多样选择性。


 
        赛事的积分是一种重要的竞赛体现,其实现了球队与球的横向比较的同时,也实现的球员与球员之间的横向比较。

二、让品牌拥有一个公关载体

         一个品牌企业通过赛事的组织实现了营销活动从单向转为双向沟通。在过去,无论是哪一种媒体,这包括网络媒体。在营销实现上始终还是不能与具体的现场活动进行高频率的互动性结合,这很难形成大量和高质量的公关口碑。但现在的赛事形式补充了这方面的实际效应,集体形式出现的足球运动竞赛形式正是这方面的强大载体。

        对于拥有这样的一个公关载体以及与营销效益紧密相联,品牌企业实现这项公关活动的组织并不会是一件很难的事情。因为,在全国各地都拥有大量的社会足球运动的组织,品牌企业自身并不需要参与到这些赛事的具体实施和执行的层面上。通过自己的规则设定与招募,即可实现范围大小、地区指向的赛事组织。同时,在足球运动领域上的积分管理也不断地有服务于赛事的系统,这都是赛事组织与管理方面最好用和最方便的管理工具。

        一个品牌企业自行拥有的赛事,不仅可以在传播方面随心所欲的选择主题与方向,组织内容与主张价值。而在这些来自于一线市场的消费者、用户甚至是品牌企业的会员,他们带来的公关效果不仅可以让品牌企业拥有丰富多彩的营销主题。同时,其存在也是一种实实在在市场口碑。
 
 
小结:

        从最简易的逻辑去理解。市场商业化发展致使行业竞争高度激烈,品牌企业可以通过不同的选择来获得更好的营销效益。足球运动作为最具有社会影响力的集体运动项目,具有了跨地区的文化元素,这可以使得企业实现在公关口碑与实效营销的双重目标实现效果。而当品牌企业拥有一个长期效应的足球运动赛事,有效地利用社会化的足球运动基层组织,即可以实现上述的公关与营销效应的传播与推广目标。
 


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