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世界杯的经济效应

2016-11-07 21:58 花克谢特艹 微博 博客 收藏

        世界杯球场外的商业力量从观赛、饮食、出游、体育用品等球迷的消费需求,再到小商品和LED产品等“中国制造”的热销海外,以及新能源车辆进军南美等,既观察了普通球迷消费者带来的影响,也分析了世界杯营销对行业格局的改变,以及中国制造借“杯”走出国门的前景分析,每篇都有记者详实的调查和对行业的深度分析。
 

 
        随着世界杯决赛的即将到来,持续了一个月的观赛也将迎来高潮,今日本报推出此系列报道的收官篇,全景式地扫描“足球经济学”所深刻影响的商业世界。
 
        “一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”财经作家吴晓波的这句话,一针见血地指出了足球世界杯与经济之间难舍难分的关系。
 
        随着最终的决赛临近,巴西世界杯正迎来最后的狂欢。在万众瞩目的足球盛宴背后,同样涌现着资本的狂欢。
 
       有预测指出,巴西世界杯将为国际足联带来超过40亿美元收入,比四年前在南非高出25%;而为本届世界杯投入高达117亿美元的巴西来说,预计将获益140亿美元,远超上届南非的35亿多美元,甚至可能拉动巴西第二季度GDP较第一季度上升0.2%。
 
       在赛事之外,围绕世界杯与足球的经济数字则更是令人咋舌。产业链上下游的世界杯营销似乎更加疯狂了。只不过,就像圆圆的足球一样,资本的投入和产出,从来也都与风险共生。
 
计算器上的世界杯
 
        在足球这项世界第一运动的背后,涌动着全球20大经济力量之一和无法估量的商机。
 
        德勤会计师事务所的一项调查显示,足球产业是世界第17大经济体,其年生产总值达5000亿美元,超过了瑞士、比利时等国家和地区。而来自国际足联的数据显示,目前有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动,还有3000万从事与足球相关工作的人员,这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。
 
         世界杯又是足球经济中最为耀眼的一颗“皇冠上的明珠”。在福布斯发布的最具价值体育品牌中,足球世界杯排第三,2013年品牌价值为1.6亿美元。凭借以世界杯为代表的各项重大赛事,国际足联赚得盆满钵满,而对于主办国来说,举办世界杯赛事往往可以带动本国的经济发展,同时在外交、文化上带来和世界交流的契机。
 
        最近的两届世界杯,2006年的德国世界杯共投入16亿美元,东道国盈利约1.3亿美元、国际足联收益13亿美元;2010年南非世界杯共投入40亿美元、收支持平、国际足联收益32亿美元;2014年巴西世界杯共投入117亿—140亿美元,盈亏未知、国际足联预计收益40亿美元。
 
        因为承办2010世界杯,南非国内的道路交通建设实现大跨步发展。据统计,2010年南非世界杯促使南非当年经济增长了380亿兰特(约合50亿美元);同时,在世界杯期间,南非国内增加了130万个就业机会,包括体育场馆和其他设施的建设,旅游等相关产业。
 
        国际足联发布的数据显示,巴西世界杯之前的60场比赛,每场比赛的平均上座率达到了52762人,打破了2006年德国世界杯的52491人大关。而根据巴西经济研究协会基金会(FIPE)的研究,世界杯预计为巴西经济注入约300亿雷亚尔(约合134亿美元)收益,
 
        或许正是对于世界杯经济拉动的期待,巴西在本届世界杯的开支上,远超迄今为止最贵的一届奥运会。据巴西审计署数字,巴西预计为世界杯的投资将高达117亿美元,使本届世界杯成为史上投资最大、最昂贵的世界杯。而据中国国家审计署2009年对外公布的北京奥运总开支为193.43亿元人民币,这仅为2014巴西世界杯预算的十分之一。
 
        去年俄罗斯总理梅德韦杰夫批准的2018年世界杯筹备方案为投资6641亿卢布(约合1157亿元人民币),更是超越了巴西世界杯预算。
 

 
赛场内外的营销大戏
 
        根据国际足联的数据,共有超过316万观众来到了巴西观战世界杯,他们坐满了体育场98.3%的座位,本届世界杯预计观众总人数将接近340万人。2014年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播。
 
        在上百亿人群面前出现,无疑意味着巨大的曝光机会,这成为众多商家对世界杯争相追捧的根本原因。在巴西世界杯上,包括阿迪达斯、阿联酋航空、索尼公司、现代、可口可乐等各个行业的巨头纷纷投下巨资,通过足球本身遍布世界的影响力,提升品牌的传播。
 
        例如运动品牌阿迪达斯,自1970年以来就一直是国际足联的赞助商。巨大投入的背后,是阿迪达斯在足球运动相关业务上的惊人营收规模。尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入,但根据德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼测算,该公司去年的足球业务收入为24亿美元,今年第一财季足球业务收入更是增长了27%。而据阿迪达斯公司CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)做出的承诺是:今年让足球业务收入达到20亿欧元(约合27亿美元)。
 
        据统计,巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元,包括可口可乐、强生、现代,雀巢以及伊塔乌银行、Oi通讯等巴西本土公司,在为期32天的世界杯赛事期间,每日的广告投入额均达到200万美元。作为知名企业,在世界杯期间不做点营销,似乎都不好意思跟人打招呼。
 
足球经济有人欢乐有人愁
 
        正如那句名言:足球是圆的。足球比赛总是充满了偶然性,围绕世界杯等足球赛的营销也同样面临产出不如投入的“失利”风险。
 
        日前,曾准确地预测2010年世界杯西班牙夺冠的渣打银行量化模型,预测巴西队将在家乡父老面前摘取2014世界杯桂冠,很快就被德国队狂风扫落叶般的7粒进球击破。同样尴尬的还有西班牙、英格兰等热门球队背后的赞助商和广告主。由于这些热门球队的早早出局,不少赞助商精心制作的积极性广告也提前失去了宣传效应,只能草草撤掉。
 
        英格兰的官方赞助商沃克斯豪尔每年需要支付给英足总500万英镑的费用。在英格兰输给乌拉圭,确定小组出局之后,沃克斯豪尔迅速终止了其电视广告的播出。全球最大的糖果企业马尔斯公司,赞助英格兰一年的费用也高达400万英镑。由于英格兰的惨淡发挥,马尔斯也决定停止播放杰拉德等球星代言的广告,损失惨重。
 
         不过,对于中国而言,尽管国家队早早无缘本届世界杯,球迷看球也饱受时差的痛苦,但国内企业却是快乐远大过忧伤。从上届南非世界杯开始,“中国制造”便攻占了赛场内外。
 
        在巴西世界杯上,大力神奖杯的纪念版本产自东莞,官方比赛用球产自深圳,围巾、吉祥物和水壶来自杭州,各国国旗来自金华,纪念章来自上海,再度拿下世界杯LED解决方案大单的奥拓电子,进军巴西新能源车辆市场的中国南车,斩获里约地铁大单的北车长客……。
 
        而赛场之外,从啤酒饮料到体育用品,从零售电商到餐饮酒吧,从电视手机到保险企业,无数的中国商家,在距离世界杯举办地半个地球的中国市场,同样在世界杯营销大赛上玩得有声有色。巴西世界杯,娱乐的不仅仅是巴西人,而足球经济学提供的掘金机会,也不仅仅属于足球产业本身,而是整个商业世界。

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