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学术|浅论业余足球组织会员发展-2

2017-03-19 12:36 鸿星尔克 微博 博客 收藏


 
三、会员制组织与管理
 
        对于业余足球运动的组织来说,一些商业和科学的管理方式方法是非常值得学习和应用的。在此,我们先把这些行之有效的方式方法做一个简要的介绍。然后,我们再结合业余足球运动组织发展方面的特性进行引用。
 
        现代科技发展已经把这些理论和方法很好地整合起来了,所以,借鉴一些成功的商业概念,我们将可以更好地组织足球团体、展来外部营销和内部运营。因此,我们先进行对会员制模式及其概念、应用和实施等因素做一个基本的理解。
 
        会员制的本身只是一个组织和营销概念,早在很多年前就已经被市场营销的概念吸纳为其中的一个组成部分。而到了互联网时代,会员制的发展得到了飞速的成长。透过互联网所实现的会员俱乐部(Club)营销模式,其早已成为了各类不同商家充分运动的一种营销手段。此外,客户关系管理(CRM)概念的发展,一度成为了会员制的代名词。其实,这两者有一定的继承关系和兼容关系,并不存在完全替代。
 
         (1)关于会员制(Club)摘要描述
 
         会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系,不断激发并提高他们的忠诚度。
 
        一般情况下,会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入,这一系列的利益称为客户忠诚度计划。而加入会员制组织的客户称为会员,会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现,会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。
 
注:
 
         Club指“会员俱乐部”,也可以是这里讨论主体的足球组织,一支球队、一群球迷或一个联赛都可以构建一个属于自己的Soccer Club“足球俱乐部”。
 
        (2)关于客户关系管理(CRM)摘要描述
 
        客户关系管理的定义是:企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。
 
        对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念,这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。
 
        成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时,反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
 
1、关注管理知识及其理念
 
        回到我们的足球组织的管理当中。由于我们长期把眼光集中在足球运动本身的目标上,例如,A、提高足球运动的个人水平或者球队水平,这方面几乎是难以避免的;B、关注各种足球明星新闻与赛事新闻甚至是相关八卦新闻,这些都是非常浪费时间的事情;C、又或者更高一些层次的研究球队的技术战术以及研究足球运动本身的发展趋势。
 
        但是,着重于研究足球运动组织发展方面的组织者或参与者就显得相对少很多了。不过我们不得不认识到一个根本的情况,足球运动的发展无论如何其都不太可能脱离社会科学,也同样作为组织,也离不开组织行为的课题。
 
        所以,如果你想把一个足球组织运作得更好,甚至是成为产业的一股力量。这样,你不得不甚至是一定需要有更高的知识层面来实现目标。这包括你的商业运营知识,举例来说“与赞助商谈判,你不能缺少这些结构性的相关商业知识……。”
 
2、引入会员制管理
 
       可以这样去简单地理解,会员制是一种“契约式”的组织与个人关系。会员制的出现早于客户关系管理,其理论与实践上的操作成熟度也相当高。会员制有几个特点,即“自愿的”、“契约的”和“具有目标”。这里说到的具有目标是指,会员制的建立一定是离不开积分制。
 
       关于会员制的营销管理等理论,我们在此不必做太多的讨论,在很多学术文献足够大家学习研究的。因此,在这里我们从实际的应用来探究这方面的具体内容。不论你是一个足球组织的球队、球赛、球迷群体等,你都可以利用这些方法去推动会员制的展开。


 
相关要素
 
        首先,组织者需要建立一个会员制的等级体系。就如同你使用QQ或什么相关的商业账户,里面总是会把大家分成三六九等。所以,你的足球组织也可以直接借用。比方说,你划分自己球队的成员可以按出场参与次数、加盟年份或者按某种计算方式来划分。
 
         其次,对于不同的会员级别,需要制定不同的“待遇”或“特权”。例如,球队的高级会员,拥有更多的上场机会或优先机会等。
 
         最后,也是最重要的一项就是规划和编制一个会员制度的章程。这个东西非常重要,是一个球队发展的纲要,给出了组织的发展宗旨、目标和愿望。这些材料并不难找,在网上大把的有。
 
3、引入积分制管理
 
         积分制度是一个足球组织衡量组织成员贡献、价值和表现的一种重要手段和度量机制。
 
        首先,足球组织者们需要对积分进行比较全面的设计。例如,球队组织者可以设定,凡是每次报名到场参加比赛活动或训练活动,组织成员可以得到积分奖励。而当组织成员在比赛当中有着出色的表现,也可以给予奖励特别的积分奖励。球队如此,如果是球迷组织,也可以按活动的参与程度来给予积分的计算。当然,放鸽子的人是绝对要扣分的!
 
        其次,积分的价值要有所体现。如果积分是没有可以兑现的目标或者说是奖励项目,那么,积分就失去了其存在的意义了。就好比你打的电话越多,用的流量越大,移动公司或中国电信也会给你一些积分可以兑换的东西。




积分关系
 
        最后,积分的计算是一项细心的事情。组织当中需要有一个指定的专人来记录和计算这项工作,得分和使用积分都需要进行增减以使得大家可以公平地享受积分的福利。
 
4、客户关系管理应用
 
        按照商业化的客户关系管理概念及其理论来说,这是一项非常复杂并难以操作的模式。这对于业余足球组织来说是根本不适合的选项,因此,必须去其繁复,取其精要即可。就此,我们的应用建议主要如下:
 
        首先是足球组织者应该对于自身组织的成员有着一个良好的数据登记资料,在组织成员自愿的情况下登记相关的信息内容。如大家的会员编号、会员绰号、真实姓名、联系方式……。然后,做成一本“花名册”,由加入到组织的会员之间享有这些信息的内容。
 
        其次,在上述提到的会员章程当中必须明确。这些联系方式仅作为对内使用的资料,大家都不应引入令人讨厌的无关信息。比如,在一些球迷会的微信群或QQ群当中,经常会有一些没有任何署名的组织成员乱发信息。很多信息与足球运动本身并没有任何关系,这对于一个组织来说,多少也带有一定的“破坏性”。另外就是会员的信息资料尽可能不要使用具有商业性质的软件进行储存,以免被过渡商业化干扰。
 
        第三点是定期举行一些足球组织内部的聚会或主题式的活动,如每月里面安排一次晚上的时间,把该月生日的会员邀请过来,进行一个组织会员生日会等。又或者与赞助商谈下一些赞助合作,定期组织一个“足球论坛”活动等。
 
        在有一些面对面交流的情况下,球队的活跃度与组织成员的忠诚度也就远远高于一般散兵式的足球组织或没有任何关系管理的足球组织。
 
        最后,根据积分的情况以及会员的等级晋升。组织者应该花一点儿费用或者让赞助商提供支持,为一些组织成员进行颁奖。如果说,在组织没有太多费用可以用在这时候,也可以制作一些简单和具有意义的奖牌、证书等标榜一下组织成员的贡献。
 
        毕竟,这也是一些有意义的事情。当有了更多的赞助商的时候,甚至可以给予奖金和物品的奖励。
 
5、会员制的营销方式
 
         这是一个营销管理的主题。事实上,会员制营销是市场营销的一个组成部分,同时,也是一个相当核心的部分。许多知名的大企业都非常重视这个营销模块,并且,这也是决定性的!对于一个业余足球组织来说,会员营销可以简单一些去理解和运用,不必像市场营销学科里面那么复杂地去把相关的概念与技术都运用上去。因为,对于一个业余足球组织来说,“折腾不起”!
 
        对此,我们也就简单地给出几个比较实效的建议,以资各位参详一二。
 
        (1)会员发展
 
        绝大部分的足球业余组织不太可能拥有充足的资金去做推广,所以,最简单的办法就是通过人脉关系展开营销推广活动。记得么?上面提到了积分这个奖励方法。组织者应该对于那些积分发展组织新成员的老成员予以充分的肯定,所以,对于发展一名新的会员,组织者应该给予老成员一定的积分奖励。
 
        当然,这只是其中的一种方式方法。如果说,对于一支业余足球队而言,每次与新的对手的比赛都能争取联合发展,这样的发展速度将会是惊人的。
 
        (2)品牌打造
 
          我们这里不是讨论品牌建设的,但是,会员制营销的本身就是属于市场营销的一个部分。而在市场营销的整个体系当中,品牌是不或缺的核心价值体现。因此,会员制营销与品牌建设之间多少也会有一些关联。
 
         对于一个业余足球组织来说,会员的数量是影响力的组成单元。在每当组织有一些新闻传播的推广时,组织的成员应该尽可能地加入到这个目标当中去。例如,一个业余球迷社群的足球协会在参与了一项足球赛事的观摩或现场助威之后,其应该发布一些相关的新闻资讯。一则为支持自己的球队做出努力,二则可以把自己的球迷团体品牌影响力进一步地推动起来。而这个时候,组织的成员应该站出来为自己的组织呐喊助威。或者把自己组织的新闻资讯转发到更多的网站和发布点。
 
        对于这些推动,组织者也应予一定的奖励。通过奖励会员积分,可以让自己的组织成员得到实际的回报。而这方面的努力,也会是赞助商愿意看到的结果。
 
        (3)跨领域合作
 
        足球的组织者可以通过与其他不同的社团组织进行合作,这并不是指同样的足球组织。因为,如果是同样的足球组织,最好是整合为一个联盟来共同发展。而在资源交换的方面,业余足球组织可以与音乐组织、跑步组织、时尚组织或者其他适合的组织来开展这方面的资源交换。
 
        通过这些交换,双方都可以在自己的领域当中获得发展能量的需要,是一种互惠互利,双赢合作的选择。
 
        除了上面提到的会员制营销外,还有一些市场推广的营销主题也是可取得。这对于品牌来说尤其如是,在一些专业的媒体上发布自己足球组织的新闻资讯,这对品牌非常有利。同样,会员的发展也会因此而得益。
 
6、使用有限IT技术
 
        世界上的任何决策都一定会有利弊。同样的,当我们准备引入会员制营销、管理以及运营的种种概念的时候,一些隐藏着的因扰也将会随机而至。基于我们过去对此的认识,有一些重要的因素是需要提醒到业余足球运动的组织者们。
 
        讲到会员制营销,市场上总会有很多信息技术(TI技术)的供应商未约即至。他们会向你提及和推荐各种会员营销(Club)、客户关系管理(CRM)的应用技术。但我们需要知道,这些信息技术(IT技术)具有相当的复杂性和不可以遇见性。因此,作为足球组织的管理者需要知道。“你并不是大企业……”,所以,这些很先进的应用最好不要参与进去!这可是很花钱的事情。
 
        利用一些简单的工具,你的会员营销照样可以做得很好。例如,Office里面的Excel就可以编辑很多数据进行应用。如果说你非要使用CRM软件,你也尽可能用最简单的一种。当这些东西你用熟了之后,你再去考虑功能更强大系统。总之,会员制营销实效性很强,但与IT相关的部分,我们需要知道“IT有风险,慎重选择。”
 
注:
 
         有关会员制营销管理(Club);客户关系管理(CRM)等专业知识,在知名的图书网站都有相关理论与实践方面成熟的书籍可供参考。上述两种概念与应用,流入国内大约在1998年之后。目前,已经有着近20年的发展过程。其中,很多理论与方法对于业余足球运动的组织、发展都有着极高的指导以及实用的高质量价值。
 
 

文章转自劲爆体育
www.jinbaosports.com
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