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当FIFA游戏出现可口可乐……

2017-10-10 14:54 洛杉矶 微博 博客 收藏
 
        劲爆体育足球产业:足球运动作为全球最大的单项体育项目,已经早在几十年前就已经被世界顶级知名品牌进行了充分的开发与运用。而这个时候,中国的绝大多数品牌企业还处在于一个朦胧未知的时期。即使在今天,足球运动的商业价值对于国内企业而言仍然还是仅仅算是初级运用的阶段,无论是品牌意识还是运用技能,远远被国际品牌企业抛离已经是一个不争的事实。

        2016-2017赛季的欧洲足球联赛已经全面铺开。对于上千万的游戏玩家来说,新的电子足球赛季也正式开启,由艺电体育(EA体育)开发的拟真足球游戏系列FIFA成为每年固定的约定。最新作品《FIFA 18》延续去年的探索,加入了名为“星途”的剧情模式。相对于《FIFA 17》“星途”首次试水来说,《FIFA 18》的“星途”在商业合作的运作上更加成熟,不过游戏性的局限依然是该模式的一大硬伤。
 
主力宣传赞助俱乐部
 
        《FIFA 18》的剧情模式全称“星途:亨特归来”。故事承接《FIFA 17》,主角亚历克斯·亨特在经过了一个成功的英超处子赛季后,对新赛季踌躇满志。然而,经纪人的错误判断,令亨特误以为西甲豪门皇家马德里有意邀请他加盟。亨特向俱乐部提交了转会申请,但是皇马却没有发来邀约。俱乐部最后提出要把亨特下放预备队。
 
▼MLS是FIFA游戏的合作联赛之一,为了给合作伙伴曝光,“星途”模式把主角“送”到大联盟
 
 
       面临无球可踢的局面,亨特的父亲哈罗德·亨特抛出橄榄枝。当年哈罗德与亨特的母亲关系破裂,选择出走美国,最终加入洛杉矶银河担任球探。在哈罗德的力荐下,亨特亮相美国大联盟,并帮助洛杉矶银河赢得总冠军。在大联盟的高光表现令亨特重回欧洲顶尖俱乐部的法眼。亨特冬季转会窗时同时收到西甲马德里竞技、德甲拜仁慕尼黑、法甲巴黎圣日耳曼的转会合同。回归欧洲后,亨特帮助新东家赢得联赛和杯赛双冠王。
 
        在新的剧情模式中,玩家除了可控制亨特之外,还能额外操作两位人物。首先玩家要帮助亨特的同父异母妹妹金·亨特争取在美国女足的赛事中锁定稳定出场席位,后期又要挽救亨特的死党、作为亨特替代者加盟到亨特老东家的丹尼·威廉姆斯的职业生涯。
 
       去年体育大生意详细分析过“星途”模式的在商业合作方面的价值。当下的拟真足球游戏在获取真实足球元素授权(真实赛事、真实球队、真实球员、真实球场、真实球鞋等)时,需要付出越来越高的成本。如果游戏开发商能更好地通过游戏平台推广各种足球相关品牌的话,双方的未来合作便能有更扎实的基础。
 
       《FIFA 17》的“星途”主要是宣传英伦足球,玩家可以从20支英超球队中选择一支展开职业生涯,期间将体验足总杯这种百年经典赛事。《FIFA 18》的“星途”则主要讨好FIFA在英超之外的合作俱乐部——FIFA是洛杉矶银河、马竞、拜仁和大巴黎的赞助商。皇马也是FIFA的合作伙伴,虽然玩家在《FIFA 18》的“星途”中不能操作这家俱乐部,不过故事中处处强调亨特是皇马球迷,也是给“银河战舰”带来丰富曝光。
 
▼玩家可以从“终极球队”模式的三位代言人中,选择一位作为自己的“星途”拍档
 
 
       虽然重心转移到英伦之外,但《FIFA 18》的“星途”并没有过桥抽板,完全无视英伦足球。《FIFA 17》里面,亨特拿到了英超和足总杯冠军,不过并没有称霸联赛杯。《FIFA 18》中,玩家成功挽救威廉姆斯职业生涯的标志,便是登顶联赛杯。
 
品牌合作升级惊现“阿迪达斯衣帽间”
 
        相对于《FIFA 17》,《FIFA 18》“星途”的现实人物的“戏份”也大大增加。最典型的是洛杉矶银河的前锋扎尔德斯和三位《FIFA 18》“终极球队”模式的代言人格列兹曼、穆勒和阿里。扎尔德斯是走“面冷心热”路线,前期对亨特并不信任,后来才盛赞有加。玩家重返欧洲后,将从UT代言人选择一位作为自己的攻击线搭档,一旦选定后,这位搭档会经常与亨特互动,讨论配合的方式或者一起训练。
 
      《FIFA 18》的封面代言人克里斯蒂亚诺·罗纳尔多亮相频率不算高,跟《FIFA 17》的封面明星罗伊斯差不多。不过多名退役名宿怒刷存在感,里奥·费迪南德主持了一个访谈节目,亨利则在亨特去到美国后成为其“精神导师”。
 
▼除了亨利(中)之外,连《NBA Live 18》的封面代言人哈登都来为“星途”模式站台
 
 
        “星途”模式中内置了一个虚拟社交网络,各路网友指点足坛江山。虚拟网络中也有真实角色,希勒与安迪·科尔频繁发声。除了这些足坛“大人物”,FIFA还展示出“亲民”一面,例如以制作恶搞MTV而闻名的视频博主大卫·武贾尼奇,在游戏中也有一席之地。现实中,武贾尼奇也经常宣传自己玩FIFA的体验,以“网红”姿态为游戏站台。
 
       赛事、球队和球员是足球最基本的组成部分,FIFA在这方面着墨自然最多。而其他譬如球鞋等周边元素,则属于锦上添花。《FIFA 18》“星途”在去年的基础上,升级了与阿迪达斯的合作。《FIFA 17》里面,亨特要到赛季过半才能从阿迪的球鞋中二选一,但《FIFA 18》从一开始就提供了数十款球鞋、T恤、卫衣,让亨特拥有了自己的“衣帽间”。FIFA游戏和阿迪达斯都是国际足联的赞助商,双方在游戏层面上“亲上加亲”,“球鞋控”们想必尤其热衷。
 
▼体育大生意成功预测中FIFA游戏将与可口可乐品牌进行互动
 
 
       《FIFA 18》的“星途”与另外一家国际足联赞助商可口可乐也有密切合作。当亨特社交网络粉丝增加时,可口可乐将签下其为代言人,期间还有一段亨特拍广告的过场动画。其实,体育大生意去年已经展望过,剧情模式以故事为基础,有十分丰富的植入点。因此除了植入周边足球元素、保证授权数量外,甚至还可以专门植入商业品牌,给广告商一个用游戏做广告的机会。神奇的是,体育大生意当时列举植入的可行案例时,提到了让亨特喝可口可乐。没想到这个纯粹举例子的方案,这么快就成真。
 
“狗血”故事制约商业推广前景
 
        “星途”模式除了为合作品牌服务,还有一大功能是宣传游戏中的模式。《FIFA 17》和《FIFA 18》的“星途”都分了章节,每通过一个章节就能赢取一张“终极球队”模式的球员卡。众所周知,FIFA系列自从推出打造梦幻阵容的“终极球队”后,通过出售球员卡和道具卡完成了二次收入。在《FIFA 18》“星途”时的章节交替点,游戏会引导玩家进入UT模式尝鲜。
 
       《FIFA 18》的“星途”还专门推介了女足模式。女足模式首次出现于《FIFA 16》,它与男足模式独立运行,玩家不能选择用女足球队对战男足球队。尽管客观来说,女足影响力难忘男足项背,但作为全球足球运动的官方组织,国际足联对女足还是有一定的推广诉求。目前FIFA的女足模式只有友谊赛和国家队杯赛,玩家可能匆匆体验过之后便不会再次开启。这次“星途”中出现女足模式,算是FIFA游戏响应官方号召,吸引玩家体验。
 
        FIFA的开发商EA体育颇有点推广女性运动的情怀。像其高尔夫游戏“美巡赛”系列,从标题来看就是主打美国高尔夫球男子巡回赛,但里面也有女子美巡赛的球员角色。综合格斗游戏《UFC 2》邀请了女天后龙达·罗西作为封面代言人。而篮球游戏“NBA Live”系列在今年新作《NBA Live 18》中也加入了WNBA模式。尽管女性体育游戏的市场也许体量不大, 但在体育游戏加入女性运动员,在社会效益方面必须予以肯定。
 
        从赛事、球队推荐到职业运动员“客串”,从大力升级的品牌曝光到游戏模式的苦心融合,FIFA“星途”继续像去年体育大生意所预期那样,发挥“我们能为品牌曝光做什么”的平台作用。然而,相对于越来越成熟的商业合作玩法,“星途”模式的游戏性仍是硬伤。
 
        “星途”模式通过一个相对简单的故事,串连起一场接一场比赛。这是体育游戏“讲故事”的经典套路。故事要吸引人,其核心要素是“矛盾冲突”,看官欣赏的是整个矛盾的解决过程。“星途”的矛盾都是体育界的“老三篇”——缺少比赛、伤病和场外纠纷。要说怎么基于这些元素编一个精彩的故事,笔者恐怕无能为力。笔者只是指出一个事实,故事流程的千篇一律将影响玩家参与的热情。“星途”目前来说只出了两个故事,新鲜感尚在,但未来这个故事如果没有强有力的爆点,迟早会被口味日益刁钻的玩家置之不理。
 
        去年,笔者形容“星途”故事是“狗血”,今年的故事其实还是有类似的味道,《FIFA 17》中被渲染为反面角色的亨特的父亲,到《FIFA 18》时被“洗白”。他的“抛弃妻子”“独赴美国”,是因为自己的再婚妻子遭遇意外,小女儿无人照顾。这种“大翻转”不算出人意料,也谈不上情真意切。
 
▼《FIFA 18》“星途”可以继承《FIFA 17》存档,FIFA显然想将其打造为品牌模式
 
 
        总而言之,标榜“体育足球新星成长历程”的“星途”模式,给予玩家的代入感其实还不够。尤其可能损害这一模式的是,《FIFA 18》“星途”的结局中,一位更有江湖地位的经纪人试图把亨特挖去皇马。才两年职业经验的小伙子,已经踢了四家俱乐部,假如《FIFA 19》“星途”中再加盟皇马,那简直坐实了“三姓家奴”的恶名。FIFA固然要根据合作方需要编故事,但如果故事编离谱了遭到玩家摒弃,那么再美妙的商业推广手法也无法生成最强效用。
 
2017-10-05

jinbaosports.com

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