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业余足球带来全新的客户关系管理

2017-04-04 17:52 斯凯奇 微博 博客 收藏


 
        专稿:大部分的商业品牌企业都拥有自己的会员营销需要与模式。作为商业发展与企业市场成长的重要方式,会员营销以客户关系管理为核心。会员制的营销模式着重于新会员的开发,高价值老会员的保留是企业获取利润得到发展与成长的关键。

        因此,会员营销在市场营销层面上的竞争激烈程度相当高,是决定企业市场发展的核心内容和重要指数。所以,好的会员营销对于企业的帮助巨大,不仅仅在销售收益的层面上,还体现在品牌口碑与公众形象等多个方面。

        为了取得会员营销的成功与目标的达成,品牌企业可以选择的会员营销方式较多。各种不同的方式都会有其不同的效应,优势也不尽相同。

        在过去,会员营销总是比较简单地使用购物积分兑换,但这样的模式在今天已经明显不能适应于品牌企业在服务顾客的中心思想。随着信息化与着重于顾客体验概念的形成,新的营销方式总在不断地创新并取得新的作用与效益。其中,借助体验式营销实现对顾客的服务与管理,无疑是近年来最成功的方式。

        以星巴克、麦当劳、迪士尼为代表的体验营销,其所取得的不断成功很好的地说明了这一点。事实上,具有共同文化语言、社会普遍性背景的组织行为都是会员营销体验的最好管理选择,如音乐、体育、艺术等等。而在其中,能够具有对集体消费者进行管理的文体行为和具有社会普遍性的选择莫过于足球运动。

         说起足球运动可能没有什么人不知道,其中参与的数量在国内更是巨大。据一些不完全的统计,在全国范围内参与业余的社会足球运动群体数以千万计算。而在国家的足球战略实施推行下,每年数百万参与人群的增加更使得这项原来就是全球第一大的体育运动项目拥有了更加不可替代的强势地位。在此,我们很难详细描述,一些相关的“全国足球改革”、“国家足球战略”、“足球发展规划”等等,已经明确和详细地说明了这些情况。

        那么,相对于其他的会员营销模式,足球运动的会员营销会有什么自身的优势可以为企业带来更好的会员营销效益?对此,我们结合商业企业的运作形态与足球运动的普遍特性做一些简要的比较说明。这可能会更有利于相关人士对此的认识了解!

 
一、集体营销特征

        当品牌企业利用社会化的足球运动开展会员营销,实现新顾客开发,老顾客保留并从中挖掘顾客价值而言。足球运动本身会是一个最好的载体,其中最大的特征来自于会员营销的集体性质。

        足球运动并不是一个单人的体育运动项目,其展现的形式以集体为主。当然,也会有一些个人或几个人之间的足球运动,但这毕竟是少数。而以集体活动为代表的主流形态,可以帮助企业在快速的时间内形成对群体的营销效果,这是很多体育运动项目所不具有的条件。因此,无论是品牌企业以单个球队为切入点。还是说以整个赛事作为切入点,其效应都是会体现在集体行为方面。

二、成本低回报快

        这是指的是社会化的业余足球作为会员营销所体现的效率。

        相对于职业足球,其高投入的门槛是很多品牌企业所难以承受的一个选择。虽然,职业足球可以带来很大的影响面与规模,但是职业足球限制于自身的职业性质与球队的成绩要求。职业足球很难在营销层面上与企业展开深入的、多层次的配合。而且,职业足球毕竟与深入社会的业余足球运动在贴近市场方面有着不小的差距。业余足球更直接形成在社会基层,在消费者层面的业余足球运动让企业品牌与消费群体更为接近!这对于企业的会员营销更为贴近,也使得企业更容易展开这方面的会员关系管理工作。

        此外,企业利用足球运动启动会员营销还可以因应自身的市场范围,需求强度进行配置。在成本的可控性方面远远优于职业足球层面。

三、灵活、敏捷与高效

         社会化业余足球组织具有集体性质,但却不同于工商企业的行政管理组织。足球组织主要由一些关键的组织领袖发起和主导一些相关的活动,制定一些共同认可的组织目标。在决策与协调方面比较民主和具有灵活性和敏捷性,可以很快就根据市场以及合作伙伴制定和推动相应的计划与行动。

         从配合与推动层面来说,社会化业余足球组织的任务推动效率会比较高,一旦由关键的管理成员确定下来的事项,执行速度与力度都会是相当的高效。

         组织的特性决定了其适应性更强,可以快速地向赞助商提供必须的配合。这包括会员服务的协助以及关系的管理协调等。不过,企业本身也必须了解到,无论业余足球组织的支持如何,他们也毕竟并不是企业内部的成员。因此,双方的沟通还是共同取得良好的发展和成效的关键因素。

四、适应性与匹配性

        会员营销非常重要的营销手段来于会员积分,积分管理的重要性非常突出。

        通常企业会把通过建立一个会员俱乐部的名称,将自己的顾客沟通的主题、背景以及关系体现在这个体系当中。而在这个体系里面,品牌企业为了体现会员的身份、地位与价值,会设定一些不同的等级。事实上,这也是对品牌持在忠诚度的消费者乐于见到的“证明”,他们确实需要这样的体现。

        那么,在这样的关系网络当中,如何衡量会员的价值和度量会员所拥有的资源?积分就成为了重要的计量手段了。除此以外,积分还是一个吸引新会员加入的一种方式。例如,一些活动的参与可以让参与者得到一些可资利用的积分。那么,这些本来并不是会员的潜在消费者也将会由此而成为品牌企业的会员消费者。

        随着足球运动在信息化方面的发展,现在的足球赛事的积分模式已经不仅仅是胜平负的310计算方式这么简单了。新的积分方式已经计算到个人的成绩方面,这就完全具备了与品牌企业的会员营销积分体系结合的了条件。












 
结束语

        会员营销离不开体验式关系管理,这是客户关系管理的一个重要成份。没有体验,消费者很难在感知上对企业的品牌形成悠久的记忆。足球运动作为一种普遍性的集体运动,拥有共通的文化语言,这为企业在更大的范围上创造了直接的客户关系管理条件。

        而在深入在社会基础层面的业余足球运动,无疑就是这个让客户直接体验的最佳载体。



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